Viralidad y Marketing: Cuando los usuarios nutren la red (y las empresas lo aprovechan), por Fernando De los Ríos

20 Sep

Todos conocemos campañas virales que, con menor o mayor éxito, han venido sonando fuerte en Internet en los últimos años. Desde la famosísima “Amo a Laura”, que generó toda una tormenta de reacciones (y una avalancha de buenos resultados) con su videoclip en modo falsa campaña anti MTV; hasta el robo ficticio del escaño de Zapatero en el Congreso de los Diputados como apoyo a la iniciativa “Levántate contra la pobreza”, que impulsó la ONU hace unos años. Son sólo dos ejemplos (fruto de la misma agencia, además) que supieron utilizar magistralmente YouTube, la blogosfera y, en general, las posibilidades de expansión viral que estos medios les proporcionaban. ¡Y vaya si lo hicieron!

Hay por supuesto otros muchos casos, también por mano directa de las empresas y con diferente formato, pero con un denominador común: utilizar los Social Media y, de forma especial, el popular servicio de almacenamiento de vídeos para darse a conocer. Así, el año pasado por estas fechas Tipp-Ex dio la campanada utilizando otro concepto clave para atraer al gran público: la interactividad. Y tan sólo unos meses antes del verano, la cerveza Desperados añadió la guinda del pastel a la ecuación: la posibilidad de participar en la propia campaña desde nuestros perfiles en redes sociales. Algo que actualmente muchas marcas están sabiendo explotar bien, incluso llevándolo al siguiente nivel.

Y sobre este siguiente nivel quería hablaros e invitaros a reflexionar de cara al próximo Tapas & Tweets. Todos estos ejemplos tienen detrás el trabajo creativo de una buena agencia de publicidad, pero… ¿qué pasa cuando la inspiración llega a través de los propios consumidores/usuarios? Quizás el caso más reciente podamos verlo en la última campaña de McDonal’s para su Big Mac, donde el gigante de la comida rápida ha sabido aprovechar uno de esos nuevos fenómenos de YouTube, que cuenta ya con más de 3.700.000 visitas: el vídeo de Xuso Jones y sus amigos cantando su pedido en un McAuto. Lo interesante de este caso, a mi parecer, no es sólo cómo McDonal’s ha sabido ver este vídeo como una oportunidad sobre la que construir una campaña (no verlo habría puesto en evidencia, más que falta de “espíritu 2.0”, un preocupante defecto de monitorización y análisis en Social Media), sino la manera en que la ha ejecutado para darle valor a su presencia en redes sociales, ya que como sabréis para el rodaje del spot se contó con 400 extras de los más de 1.000 que se inscribieron en la página de Facebook de McDonal’s España.

Y ahora, la reflexión, en la que os invito a participar. ¿Creéis que estamos ante la evolución natural del marketing viral? Si esta modalidad nació entre mediados y finales de los noventa, ligada básicamente a la publicidad en el correo electrónico y con unas posibilidades de expansión limitadas, ¿qué no puede alcanzar ahora cuando cualquier movimiento espontáneo en los Social Media puede transformarse en una campaña internacional? Todos conocemos el poder de difusión y la viralidad que canales de comunicación como Facebook, Twitter o YouTube son capaces de alcanzar hoy en día. Ahora que las grandes empresas tienen los ojos puestos en las redes sociales, ¿es cualquiera de estos movimientos un potencial anuncio publicitario?

En mi opinión, el marketing viral nunca ha tenido tanto sentido como ahora. Las acciones que los usuarios de redes sociales puedan iniciar en estos canales y su posible repercusión en las marcas constituyen un terreno que sólo estamos comenzando a atisbar. Sin duda, nos quedan muchas campañas que ver y muchas estrategias por descubrir. Y lo mejor de todo: ahora es cuando de verdad podemos formar parte de ellas.

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